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跨界园艺落地难 只因缺乏三要素

发布时间:2024-02-29 09:42:26 

随着互联网的发展,加上政府的鼓励和扶持,一夜之间全民创业成为一个非常火的话题。似乎只要加上互联网,所有的传统行业就会被颠覆,每个人都会成为新兴市场的行业领袖。

在这一背景下,园艺行业也被诸多人跨界涉足,仿佛谈笑间就能把园艺玩转,但他们对行业没有清醒的认知,没有人、信息和产品三大要素,仅仅依靠精神粮食依然会饿死人。(注:小微创业者的跨界不在本文讨论范围内。)旅游年票给花卉旅游带来警示

能跨界懂市场需求的人

O2O是现在热得不得了的词,各大平台都把它当成救命稻草,希望在企业转型中胜出。搞O2O园艺的也大有人在,笔者曾遇到一位大学生,他说社团在搞花艺O2O,像优步一样“呼叫人”去客户家里插花,而提供插花服务的是离客户最近的园艺爱好者。

也许因为这是在创业竞赛得奖的项目,所以能拿到钱“玩”,但这个项目的商业逻辑和开发团队都有很大的问题:没有明晰的市场需求;其次,这种非刚需非高频次的消费,维持客户流量是很大的问题;再次,没专业和专职的项目负责人,链接双方沟通都有问题,怎么启动项目和提供服务?

不少房地产商在转型时都想到了社区O2O,作为生活品质升级标志之一的园艺,当然是社区服务不可或缺的一环。寻找供应商是他们最头疼的问题。传统园艺人可能很懂技术,也可能对各地批发市场了如指掌,但他们不能清晰、系统地说出中国消费者对园艺有什么需求。另一方面,地产项目负责人选也很让人头疼。或许有人会认为,找几个懂消费需求的零售业精英来做负责人不就行了吗?

不妨来看看,零售精英提出来的产品设计需求、传统型园艺人才的执行,这两者组合会产生怎样的问题。举个简单的例子:家居绿植套装,精英设计主要目标消费群是家庭,风格简约,产品放置在客厅、阳台、洗手间,会选择某种推广渠道,零售价控制在1000元以内,成本控制在某个幅度,后续有免费换植服务。传统园艺执行者会根据这个需求去设计产品,找几款价位、风格合适的植物,搭配体量相配的盆器,再与上游供应商确定稳定供货基本就行了,至于目标消费群、渠道,通常都不在他们的考虑范围之中。

这样的方案一落地执行,各种细节问题就出来了:精英不知道消费者对园艺产品的感知如何,例如各种有花纹的竹芋,拍照效果非常好,也很简约,传统园艺执行者认为能满足甲方提出的所有设计需求。但在实际销售过程中,个体消费者可能并不买账。造成这种现象的原因是个体消费者对办公室和城市绿化常见的品种兴趣度较低。不同地区的消费者对植物的形态、色彩、质感都有不同的感知,目前国内没有系统、针对常见零售绿植的研究。

这样的操作,实际上在思维层面是缺乏系统性的。开发商的负责人只有其他行业的经验,并没有深入了解园艺;园艺合作方没有综合的市场思维,双方对彼此的理解都流于表面,如果不是双方都有跨界思维,这个恋爱就有点难谈。

信息系统

这里说的信息系统包括产品分类系统,行业通用ERP系统,信息的收集、归类处理系统。只有优质的信息系统,才能为企业形成知识管理和数据体系。但是在我国,园艺依旧是一个有待发展的行业,信息系统的建设非常滞后。

园艺行业的产品分类系统是完全基于生产方的,既没有形成全行业性的标准,又不以消费需求作为核心导向。目前,各大零售企业和淘宝都在摸索建立适合自己业务模式的产品分类系统,但仍需不断完善。前两年,淘宝把鲜花和仿真花放在同一个类别内,而园艺产品归属于农产品,比如观赏盆栽番茄与农用番茄苗木放在一起。有些媒体的年度统计里,把部分B2B和B2C的数据统计放在了一起,业内人士很难准确统计出针对终端零售者的园艺需求是怎样的,从而影响了一连串的产品开发、市场预测等。

园艺行业转变为消费者导向是必然趋势,建立符合国内消费情况的产品分类系统就变得非常重要和迫切。一个店里面应该有多少商品,商品应该怎么分布,需要考虑到类别、颜色、价位、品牌匹配等,这直接影响了店面的坪效。

笔者负责友家整个产品分类系统的建立,它包含植物、鲜花、资材和配套服务,原料的分类和成品商品的分类也存在差异。我们花了整整两年时间,设计过两套编码,这是公司做数据分析,指导产品开发、市场营销的基础,影响了整个零售运营的效率和企业将来业务的可扩展性。目前,这套编码还在边实践,边修正。

除了产品分类系统,行业通用ERP的开发非常必要,这关系到企业的效率。目前已开发了针对本身传统业务模式ERP系统的园艺公司屈指可数。如果搞跨界园艺,那意味着需要一个能跨界沟通的团队,既熟悉原有业务,又熟悉园艺业务,知道怎么把二者结合,并长时间跟踪系统开发,才有可能建立出一套能完全匹配业务模式的系统解决方案。介绍下友家的经验,笔者请来了专业的公司开发系统,由于专业公司之前也完全没有成熟的系统可参考,在建立系统期间消耗了大量时间做沟通工作,上线的系统常有各种漏洞,至今仍需要专人长期跟踪。只有更多的公司加入系统开发,积累大量案例,才有基础做出成熟的行业通用ERP系统,这需要时间。

最后说一下信息的收集、归类处理系统。要用怎样的维度去构建这个信息框架,这需要根据行业或公司的发展战略去考虑,前面所提的产品分类系统、行业通用ERP系统是其基础。园艺行业目前在数据收集方面依然很粗犷,大量小农户、小零售从业者的数据无法收集。市场上也有不少关于园艺方面的专业数据分析报告,绝大部分都沿用了国外分析框架,对行业发展有一定的指导意义,但对指导微观企业运营来说意义不大。

适合市场的产品

丰富的产品选择是跨界的基础,否则很难匹配消费者的个性化需求,园艺行业非常缺乏适合国内大众消费者的产品,产品研发质量和数量都较为低下。

友家于2009年底开展连锁零售业务时,团队在组建产品线方面花了很大精力。先说非植物类产品,当时很难找到适合国内消费者在普通居室使用的园艺资材,而当时全国仅有的几个花园中心的产品线全部照搬国外的产品线,国外花园中心的产品基本都是针对别墅居住者,这与中国国情差异巨大。一般园艺批发市场上找到的资材都是粗糙、偏大型、不注重包装的产品,老年人种花几十年用这些产品,销售者也不觉得有问题。友家的消费者定位是25岁至35岁的青年,他们一说起园艺资材只有两个字———“老土”。

传统产品研发很重要的一环是消费者需求调研,笔者当年找过专业调研公司,也要求一线人员及时反馈客户需求,可最终得到的反馈犹如那个著名的说法“他们需要的是一匹更快的马,而不是车”。大众对园艺的理解很浅薄,浅薄到只知道防辐射和不易死,其他需求根本表达不出来。这时,只能靠设计者敏锐的观察,把共性总结出来,指导开发。像家具、服装行业早就有需求和设计匹配的研究,可园艺行业没有。

现在很多园艺爱好者自己在设计产品,笔者称之为“艺术品”。他们不会遵循设计方法去设计,更多的是享受创作过程,虽然能够满足个性化需求,但是无法量化,也无法复制,这与平台跨界需求有很大出入。有些是工业设计出身的来设计园艺资材,做出来的是不能种花的花盆;有很多人尝试照抄国外成熟产品,但这类产品是根据国外需求设计的,应用到国内不一定合适。

再说植物产品,国内消费者在普通居室使用的植物产品要求小型化、精品化,而我国在小型观赏植物的品种开发上很落后,产品更新速度跟不上新兴消费者的需求。缤纷园艺在小型盆栽的品种更新上算是走在了行业前列,但每年能量产上市的新品种也不到20个。

人、信息、产品是园艺行业最基础的三个要素,再深入一些的供应链运营、市场营销、服务体系、销售运营等,全部没有成熟经验可参照。要做跨界园艺,光靠喜欢和概念是不行的,每一个环节都需要有综合能力很强的跨界人才,他们需要时间不断总结经验,才有可能做到项目落地,这显然不是一件容易的事情,也需要业内同仁的上下求索和不断积累,才可能真正跨界成功。
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